برای تماشای لوگوهای ارسال شده و اطلاعات بیشتر اینجا کلیک کنید
گرافجو آشنايي مـقـالـه گـاو بـفـروشـیـم یـا اسـتـیـک؟

گـاو بـفـروشـیـم یـا اسـتـیـک؟

 

گـاو بـفـروشـیـم یـا اسـتـیـک؟

تـورج صـابـری ونـد

خلاصه مقاله

 

گـاو بـفـروشـیـم یـا اسـتـیـک؟ طراحی یک آگهی خلاق وقتی موضوع آگهی هیچ جذابیتی ندارد.  تـورج صـابـری‌ونـد برای ایده‌پردازان آگهی‌های تجاری و کپی‌رایترها، بسیار پیش‌ مي‌آید که مجبور می‌شوند برای محصولی یا سرویسی، یک آگهی تجاری بسازند که هیچ ویژگی شاخص و جذابی ندارد. در برخورد با مسئله‌هایی از این دست ساده‌ترین کار غرزدن بر سر سفارش‌دهنده است که چرا محصول یا سرویسی با جذابیت خاصی تولید نمی‌کند، با همین غرزدن به راحتی شانه و ذهن خود را از هرگونه خلاقیت و مسئولیت ایده‌یابی و ساخت آگهی‌های خلاق و جذاب خالی می‌کنیم و به جای ساخت یک آگهی خوب، به نوشتن و ساخت یک آگهی بی‌اثر رضایت می‌دهیم. اما در یک رفتار و کاری حرفه‌ای به هر حال مجبور به ساخت یک آگهی خلاق برای هر محصول یا خدمتی هستیم که دست‌کم در ابتدای کار به نظر می‌رسد هیچ ویژگی جذابی ندارد. در چنین مواقعی چه باید کرد؟ برای حل هر مسئله‌ای نخست باید شناخت کاملی از آن داشت. برای طراحی یک آگهی نیز باید نسبت به محصول یا سرویس، شناخت جامع و کاملی پیدا کرد، درست مثل فروشنده‌ای که شناخت و اطلاعات جامع و کاملی از محصول یا سرویس خود دارد. پس پیش از طراحی و نوشتن آگهی باید از موضوع آگهی شناخت کاملی پیدا کرد. این شناخت باید در جزییات دقیق و ریز موضوع آگهی باشد و از این جزییات و حاشیه‌ها برای ساخت یک آگهی جذاب نهایت استفاده را کرد. ...

 

متن کامل مقاله

گـاو بـفـروشـیـم یـا اسـتـیـک؟ طراحی یک آگهی خلاق وقتی موضوع آگهی هیچ جذابیتی ندارد
 تـورج صـابـری‌ونـد
برای ایده‌پردازان آگهی‌های تجاری و کپی‌رایترها، بسیار پیش‌ مي‌آید که مجبور می‌شوند برای محصولی یا سرویسی، یک آگهی تجاری بسازند که هیچ ویژگی شاخص و جذابی ندارد. در برخورد با مسئله‌هایی از این دست ساده‌ترین کار غرزدن بر سر سفارش‌دهنده است که چرا محصول یا سرویسی با جذابیت خاصی تولید نمی‌کند، با همین غرزدن به راحتی شانه و ذهن خود را از هرگونه خلاقیت و مسئولیت ایده‌یابی و ساخت آگهی‌های خلاق و جذاب خالی می‌کنیم و به جای ساخت یک آگهی خوب، به نوشتن و ساخت یک آگهی بی‌اثر رضایت می‌دهیم. اما در یک رفتار و کاری حرفه‌ای به هر حال مجبور به ساخت یک آگهی خلاق برای هر محصول یا خدمتی هستیم که دست‌کم در ابتدای کار به نظر می‌رسد هیچ ویژگی جذابی ندارد. در چنین مواقعی چه باید کرد؟ برای حل هر مسئله‌ای نخست باید شناخت کاملی از آن داشت. برای طراحی یک آگهی نیز باید نسبت به محصول یا سرویس، شناخت جامع و کاملی پیدا کرد، درست مثل فروشنده‌ای که شناخت و اطلاعات جامع و کاملی از محصول یا سرویس خود دارد. پس پیش از طراحی و نوشتن آگهی باید از موضوع آگهی شناخت کاملی پیدا کرد. این شناخت باید در جزییات دقیق و ریز موضوع آگهی باشد و از این جزییات و حاشیه‌ها برای ساخت یک آگهی جذاب نهایت استفاده را کرد.

 

 

نمونهای ازاین نوع برخورد با موضوع یک آگهی است که در آن به جای تاکید بر ویژگیهای اصلی ساعت مثل کیفیت ساخت، دقت نمایش زمان، زیبایی و ... بر روی مقاومت ساعت در عمق 2000 متری آب تاکید کرده است. یک گفته‌ قدیمی در صنعت تبلیغات می‌گوید: "فروش جلز و ولز استیک، بهتر از فروش خود استیک است." درست است که سفارش‌دهنده‌ی آگهی (فروشنده استیک) از ما خواسته است استیک را تبلیغ کنیم اما واقعیت این است که استیک او هیچ ویژگی‌ جذابی برای ساخت یک آگهی خلاق ندارد حتی تفاوتی با استیک رقیب هم در آن نمی‌توان پیدا کرد. اما احتمالا صدای جلز و ولز کردن استیک، بسیار جذاب‌تر از خود استیک است. پس یکی از راه‌هایی که در این مواقع می‌تواند مشکل را حل کند پرداخت به جزییات حاشیه‌ای موضوع آگهی است. درست است که مزه استیک و گوشت گاوی که از آن ساخته شده است اهمیت بیشتری دارد اما این صدای جلز و ولز کردن استیک است که می‌تواند یک آگهی جذاب بسازد و به فروش استیک کمک کند نه گاوی که استیک از آن ساخته شده است هر چند که نقش گاو بسیار مهم‌تر از صدای جلز و ولز کردن استیک باشد. به نظر می‌رسد در تبلیغات موضوع‌های حاشیه‌ای و فانتزی می‌تواند جذاب‌تر از موضوع‌های جدی و حتی اصلی باشد. دلیل این مسئله شاید به این نکته برمی‌گردد که زندگی امروزه پر از موضوع‌های جدی شده است و جای خالی فانتزی‌های زندگی باقی مانده است. وقتی یک روزنامه را ورق می‌زنید مخاطب خبرهایی جدی از سیاست، اقتصاد، سلامتی، حوادث و مثال‌هایی از این دست هستیم و ذهن و فکر انسان پر شده است از مسئله‌های مهم و تهدیدهایی که خانواده و زندگی روزمره را هدف قرار می‌دهد. تی‌اس الویت می‌گوید: "انسان‌ها تحمل واقعیت‌های بیشتر را ندارد." به نظر می‌رسد پرداختن به موضوع‌های حاشیه‌ای و فانتری می‌توان رویکردی جدید در تبلیغات باشد و مخاطب را وادار به واکنش‌ها مثبت‌تری کند. از سویی دیگر می‌توان قدرت خلاقیت را در ایده‌پردازی بیشتر کند و در شعاع‌های فراخ‌ترِ خلاقیت پرواز کند. در این رویکرد مهم نیست چه چیزی را تبلیغ و معرفی می‌کنیم، چیزی که اهمیت دارد دقتی است که با تمرکز و شناخت کامل بر موضوع آگهی به دست می‌آید. آن چه برای ساخت یک آگهی مهم است شناخت و مطالعه دقیق روی تمام جزییات است، آن‌چه که تبلیغ می‌کنیم می‌تواند از یک موسسه خیریه تا یک شامپوی موی سر باشد. در این مرحله نباید عجله کرد چون دقت در جزییات و کشف جذابیت‌های حاشیه‌ای، نیازمند دقت و موشکافی بسیار است. چنان چه عجله می‌کنید یا حوصله مطالعه ندارید می‌توانید مطمئن شوید که جزییات جذاب را از دست می‌دهید. گاهی اوقات برای ساخت آگهی با موضوع‌های بسیار سختی مواجه خواهید شد. اگر شما برای محصولی مشغول ساخت یک آگهی تجاری هستید کار خیلی سختی در پیش ندارید چون می‌توانید با مشخصه‌ها و ویژگی‌ها و مزایای مملوس بسیاری ارتباط دارید، اما وقتی برای سرویسی یا خدماتی می‌خواهید آگهی بسازید کار سخت‌تری در پیش دارید چرا که باید مزایای انتزاعی و ذهنی را نشان دهید.

 برای سرعت بخشیدن به کشف جنبه‌های جذاب موضوع آگهی، با سفارش‌دهنده به گفت‌و‌گو بنشینید و تمام سوال‌هایی که به نظر مربوط یا نامربوط می‌رسد را بپرسید. هر چه سوال‌های بیشتری بپرسید شناخت بیشتر از موضوع آگهی پیدا خواهید کرد. این شناخت تنها چیزی است که می‌تواند شما را در کشف جزییات جذاب کمک کند. البته خلاقیت شما و تیم ایده پردازی در سوال پرسیدن به نتیجه کار شما تاثیرگذار خواهد بود. البته مراقب تعجب و سو برداشت‌های سفارش‌دهنده هم باید باشید، چرا که ممکن است سوال‌های شما برای سفارش‌دهنده عجیب و ناخوشایند باشد که توضیح و شرح این‌که چرا این سوال‌ها را از او می‌پرسید، بستگی به قدرت دیپلماتیک و قدرت مذاکره شما دارد.

گاهی لازم است که در مورد جزییات محصول یا کاری که سفارش‌دهنده تولید می‌کند یا انجام می‌دهد سوال بپرسید، گاهی هم شاید از سفارش‌دهنده در مورد نحوه برخورد و نوع استفاده مصرف‌کننده‌ نهایی سوال کنید. اگر به سوالی رسیدید که پاسخ آن را نمی‌دانید و سفارش‌دهنده هم نتوانست کمکی کند، کوتاه نیایید در یافتن پاسخ‌ها سماجت به خرج بدهید چون ممکن است پاسخ سوال، ایده یک آگهی بسیار خلاق باشد.

 پس از پیدا کردن جذابیت خاص و خلاق برای آگهی مطمئن شوید که رقیب‌ها از آن در تبلیغ‌های خود استفاده نکرده‌اند. به یاد داشته باشید یک ایده زمانی خلاق است که کسی به آن نپرداخته است، یک ایده فقط برای بار اول خلاق است نه بیشتر. در مراحل کارکردن، ایده‌های بسیاری که خیلی خلاق نیست به ذهن می‌رسند، اگر می‌خواهید یک آگهی خلاق و جذاب داشته باشید باید سخاوت کنار گذاشتن ایده‌ای که شما دوست‌اش دارید اما برای دیگران جذاب نیست را داشته باشید.

 با پیدا کردن یک حاشیه جذاب و فانتزی کار شما به پایان نرسیده است – بله تبلیغات کار سختی است و برای موفقیت در آن به پشتکار و انرژی زیادی نیاز دارید- شما باید این حاشیه جدید را بسط و گسترش دهید تا ایده خلاقی از آن بپرورید. نکات حاشیه‌ای خلاق که تا حال کسی به آن‌ها نپرداخته است شاید برای کسی جذاب نباشد و شما باید آن‌ را برای یک آگهی خلاق ساخته و پرداخته کنید. این حاشیه را از منظرها و زاویه‌های متفاوت و متعددی ببینید و تحلیل کنید و به این بیندیشید که چه جذابیتی برای خریداران احتمالی موضوع آگهی خواهد داشت. به عنوان مثال یک آگهی در مورد اهدای پس از مرگ اعضای بدن، با نمایش صحنه‌ تصادف رانندگی که عابر پیاده‌ای در آن کشته شده است می‌نویسد: شما می‌توانید بعد از مرگ یک قهرمان باشید. این آگهی با جایگاه‌گذاری مخاطب به عنوان یک قهرمان، او را برای اهدای اعضای بدن‌اش پس از مرگ تشویق می‌کند و یک آگهی به یادماندنی می‌سازد. در حالی که به عنوان مثال می‌توانست بنویسد: اجازه دهید بعد از مرگ‌تان، دیگران قلب و کلیه شما را استفاده کنند!

 

اگر نگوییم تمام افراد، دست‌کم می‌توانیم بگوییم بسیاری از کسانی که آگهی‌ها را دیدند و اجازه دادند آگهی با آن‌ها صحبت کند، با آگهی هم‌ذات‌پنداری می‌کنند و خود را مخاطب یا قهرمان آگهی فرض می‌کنند و داستان آگهی را در ذهن خود ادامه می‌دهند. پس باید مراقب بود تا در این هم‌ذات‌پنداری حس بدی القا نشود و مخاطب خود را در نقش ضدقهرمان یا قهرمان منفی تصور نکند. البته گاهی از ترس به عنوان ابزاری برای تاثیرگذاری استفاده می‌شود تا مخاطب از احتمال بروز حادثه‌ای وحشت کرده و تصمیم به خرید محصول یا سرویس کند و در اصل از حادثه پیشگیری کند. به عنوان مثال در آگهی قبلی مخاطب با خود می‌گوید: من هم می‌توانم قهرمان باشم.

 
پنجره ای بسوی
گـزیـده مطـالـب