برای تماشای لوگوهای ارسال شده و اطلاعات بیشتر اینجا کلیک کنید
گرافجو آشنايي مـقـالـه وقتی که تایپوگرافی قدرتمندتر از کلمات صحبت می‌کند

وقتی که تایپوگرافی قدرتمندتر از کلمات صحبت می‌کند

killer-KItkat.jpg
وقتی که تایپوگرافی قدرتمندتر از کلمات صحبت می‌کند
تألیف: کرولاین نایت، جسیکا گلیزر (Carolyn Knight, Jessica Glaser)
ترجمه: رعنا رسول زاده


طراحان گرافیک باهوش، عاشق استفاده از تایپوگرافی هستند؛ برای کشف تعامل بین شکل ظاهری تایپ و آنچه واقعا نوشته شده است. در انتقال یک پیام، باید بین جنبه‌های لفظی و بصری طراحی، تعادلی برقرار شود.
هر چند که گاهی اوقات، طراحان جنبه‌های بصری تایپ را در سطح خیلی وسیع‌تری نسبت به جنبه‌های لفظی آن کشف می‌کنند. در این موارد، زبان تصویر همه‌ی حرف‌ها را می‌زند. این مقاله راجع به زمانی است که المان‌های بصری تایپوگرافی قدرتمندتر از لغات صحبت می‌کنند. کال سوان (Cal Swan)، مؤلف "زبان و تایپوگرافی"، این نکته را به خوبی روشن می‌کند زمانی که می‌گوید: "این دو محور مشخص در عمل، به هم می‌پیوندند چراکه ارتباط قدرتمندی بین مفهوم لغات به عنوان یک پیام و انتقال آنها از طریق شکل دیداری وجود دارد."
برای پرهیز از هرگونه بدفهمی، بگذارید معنی دقیق "زبان بصری" (visual language)  و "زبان لفظی" (verbal language) را مشخص کنیم. در طراحی گرافیک تخصصی، زبان بصری، به مفهومی که توسط  ظاهر هم متن و هم تصویر ایجاد شده باز می‌گردد. در این مقاله، عبارت "زبان بصری" برمی‌گردد به خصوصیات و مفهومی که توسط تایپوگرافی انتخاب شده‌  و خاصی ایجاد می‌شود. زبان لفظی، معنی تحت اللفظی و واقعی لغات، عبارات و جملات است.
در این مقاله که بخش اول از یک سری دو قسمتی است، نگاهی به تأثیر نیرومندی که تایپوگرافی در کنترل معانی دارد می‌اندازیم. محدوده‌ای از مثال‌ها را بررسی می‌کنیم؛ از زبان لفظی که الهام بخش و شکل دهنده‌ی رفتار بصری است تا زبان بصری که بر معانی لغوی مسلط و غالب است. دلالت انتخاب‌های تایپوگرافیکی بر معنا و تفسیر نیز مورد بررسی قرار خواهند گرفت و ما نشان خواهیم داد که چگونه یک پیام واحد ممکن است به روش‌های مختلفی ارائه شود و دربردارنده‌ و مشوق عکس‌العمل‌های متنوعی باشد.
ما پیش زمینه‌های فرهنگی و تجربیات مختلفی داریم که بر ادراک ما نسبت به یک نوع تایپ یا نوعی دیگر، تأثیر می‌گذارد. بنابراین، صرف نظر از مهارت و تلاش طراح گرافیک، شماری از جنبه‌های غیر قابل کنترل باقی می‌مانند، اعم از ادراکات، توقعات، دانش، تجربیات و ترجیحات مخاطب. و در حالی که محاسبه‌ی همه‌ی این عکس‌العمل‌های پیش بینی نشده غیر ممکن است، آگاهی خیلی اهمیت پیدا می‌کند.
برای شروع، بیایید به تبلیغات جذابی از کمپانی گرین پیس (Greenpeace) بپردازیم.
کمیپن گرین پیس در اینجا برای بالا بردن آگاه سازی از زیان قطع درختان جنگلی، از طریق نامگذاری عمل کرده است.

در این تبلیغ، شما با سبکی از نامگذاری آشنا مربوط به یکی از بسته شکلات‌های محبوب در دنیا روبه رو هستید، کیت کت. نوع تایپ و تناسب شکل حروف و مطمئنا رنگ آن، شکل و زاویه، همگی بلافاصله ارتباط ملموسی با برند کیت کت برقرار می‌کنند- تا حدی که شما قبل از اینکه نوشته را بخوانید و پیام واقعی آن را دریافت کنید،  ممکن است ناخودآگاه نام کیت کت را ببینید. آشنایی شما با برند، موجب یک دریافت فوری می‌شود، و تغییر تحسن براگیز پیام ممکن است موجب نگاه دومی در شما بشود.

اداره کردن احساسات و عکس‌العمل‌ها
زبان تصویری زمانی به کار می‌آید که طراحی از طریق تایپ نه تنها احساسات، بلکه پاسخ‌های فیزیکی را هم به بازی می‌گیرد. نمونه‌هایی که در ادامه می‌آیند، تصویرسازی‌های ساده‌ و در عین حال متنوع و احساس برانگیز و به شدت کنترل گر هستند که از طریق تغییرات زبان بصری یک پیام، حاصل می‌شوند، و این درحالی است که همچنان ارائه کننده‌ی همان زبان لفظی واحد هستند.
در تصویر اول از دو تصویر زیر، یک لغت بزرگ برجسته ، که با حروف کوچک نوشته شده است را می‌بینید.  نوع قرار گیری لغت در قاب، آن را مسلط و محکم جلوه می‌دهد، و پیام آن مشتاقانه، دوستانه و با اعتماد به نفس درک می‌شود. گوینده‌ی این لغت، از دیدن شما خوشحال است و با لبخندی بزرگ به استقبال شما می‌آید.

hello-happy.jpg

در تصویر دوم  همان لغت را می‌بینیم، ولی تضاد چشمگیری با اولی دارد. فونت، حالت، ابعاد، رنگ و نوع قرارگرفتن، همگی به طرز قابل ملاحظه‌ای نشانگر برخوردی غیر صمیمی و مردد هستند. در واقع، ممکن است شما فکر کنید که فردی که این سخن را گفته است، اصلا مطمئن نیست که بخواهد شما را ببیند و شاید ترجیح بدهد که کاملا شما را نادیده بگیرد.

hello-new-light.jpg

خواندن این مثال‌ها با صدای بلند، به ما کمک می‌کند که مستقیما، تفاوت تأثیر زبان بصری را تحسین کنیم. اگر شما مثال اول را با صدا بلند قرائت کنید، یک صدای مشتاق که لذتی واقعی، دوستی و گشاده رویی از آن می‌تراود را برداشت می‌کنید. حال اگر دومین مثال را با صدای بلند بخوانید، دقیقا همان لغت، با لحنی خیلی آرام‌تر، و تقریبا صدایی دودل، فاقد اطمینان و شوقی که در تصویر اول وجود دارد دریافت می‌شود. طیف نامحدودی از جایگزین‌های تایپوگرافی وجود دارند که تغییرات دقیق و ظریف یا بزرگ و قابل توجهی را در لحن و صدا حاصل می‌شوند.
بیشترین بهره برداری از زبان تصویری
زبان لفظی، معمولا برای الهام بخشیدن و شکل دادن به طراحی و تایپوگرافی و به منظور انتقال یک پیام، با هدف ایجاد بیشترین عکس‌العمل به کار می‌رود. با ترکیبی دقیق از طراحی و معنی تحت اللفظی، می‌توان به نتیجه‌ای به یاد ماندنی دست پیدا کرد. طراح‌های زیر نمونه‌هایی عالی هستند از تأثیراتی که می‌توان با بهره بردن از زبان لفظی، یک تلقی بصری خاص را ایجاد کرد.

اولین تصویر ما از طراحی مجدد کار هنرمند امریکایی هرب لوبالین (herb Lubalin) است، طراحی که گرترود اشنایدر (Gertrude Snyder) و الن پیکالیک (Alan Peckilick) در متنی راجع به وی نوشتند: "یک طراح تایپوگرافی سرسخت، که در ایده‌های گرافیکی از کپی‌، هنر و تکنولوژی استفاده می‌کند، و روش‌های موجود در تولید را به کار می‌گیرد تا تأکیدی بر جنبه دراماتیک پیام بگذارد. نوعی طراحی که ایده در آن مقدم است.
با توجه به عنوان این مقاله، این نقل قول خیلی به جا به کار رفته است. این اثر، لوبالین را به عنوان طراحی نشان می‌دهد که بر تلفیق قدرتمند و فصیح زبان، تایپوگرافی و متن ارزش گذاشته است. کتاب راجع به این است که او از روش‌های تولید نه فقط برای تأثیرات آنها، بلکه به عنوان راهی برای تأکید بر معنی و پیام پروژه استفاده کرده است. در زمان لوبالین، تولید چنین کارهایی باید شامل کار دست می‌شد، و با محدودیت‌هایی بیش از آنچه امروزه وجود دارد، روبه رو بود. در نهایت، این نقل قول تصدیق می‌کند که، برای لوبالین، ایده و مفهوم، برترین و مهم‌ترین بوده و همیشه پیش از دیزان، به آن اهمیت می‌داده است.

Lubalin-diplomat.jpg
یکی از آثار لوبالین که به لحاظ تایپوگرافی، خیلی رسا و پر معنی است و برای نسل‌های طراحان گرافیک تبدیل به اثری به یادماندنی و الهام بخش شد. (عکس: پیتر گیبور)
لوبالین در جزئیات تایپوگرافی، با استفاده از نوعی ترکیب بندی که با دقت انتخاب شده است، موفق شد یک پیام ناخوشایند را به طرزی جذاب و مطبوع بیان کند. نقل قول می‌گوید: "یک سیاستمدار، شخصی است که می‌تواند به نحوی به شما بگوید "برو به جهنم" که شما واقعا برای این سفر آماده شوید." بخش میانی این نقل قول، که گفته شده "برو به جهنم" با یک کالیگرافی پرکار و شیک نشان داده شده است، که باعث می‌شود این جمله توهین آمیز و ناراحت کننده در نگاه اول با چیزی خوشایند که انتظار وقوع آن را داشته‌ام، اشتباه گرفته شود.

حروف کار دست طراح گرافیک، آلیسون کارمیشل (Alison Carmicheal) حدودی از مثال‌های جاری را فراهم می‌کند که به زیبایی، تأثیر قدرتمند تایپوگرافی را به تصویر می‌کشد؛ زمانی که تایپوگرافی، معنی را تحت کنترل می‌گیرد. یکی از مثال‌ها، آگهی تبلیغاتی شخصی اوبرای Creative Circle است که برنده‌ی جایزه هم شده است. حروف کار دست آلیسون کارمیشل، با روشی پرزحمت بر روی یک میز قدیمی مدرسه، کنده کاری و با جوهر پر شده است. در نگاه اول، گویی به حروفی زیبا و شاید تاریخی از دوره‌ی گوتیک می‌نگریم؛ لحظاتی بعد، واقعیت روشن‌تر می‌شود و معنی تاحدودی ناگوار متن، واضح‌تر می‌شود. (میشل یک تفاله است.)

Michelle-is-a-slag.jpg
آگهی تبلیغاتی شخصی آلیسون کارمیشل، برای Creative Circle

یکی دیگر از نمونه‌های خیره کننده از زبان تصویری تایپ، توسط طراح گرافیک امریکایی، جیسون مان (Jason Munn) طراحی شده است. او برای پوسترهایش شناخته شده است. نمونه کار او :Liars  (دروغگوها)، به طور عمده با تایپوگرافی کار شده است، بخشی از حروف، هوشمندانه حذف شده‌اند به طوری که بیننده تصویر کامل را نمی‌بیند. حقیقت چیست؟ انتخاب تایپ فیس نیز قابل توجه است؛ تضاد خیلی زیاد در ضخامت قلم نیز به تضاد بین حقیقت و دروغ اشاره دارد.

Jason-Munn-Liars.jpg
طراحی پوستر برای گروه امریکایی Liars، توسط جیسون مان
طراح قبلی، از تایپ برای قدرت بخشیدن به معنی کلام خود استفاده کرده است. در حالی که مجموعه‌ی تصویری انگلیسی بتلیکس (British Battleaxe Collection) بر روی یک سری حوله دست خشک کن، از نقل قول‌هایی جالب از شخصیت‌های معروف زنان کمدی استفاده کرده است. این طراحان کاری تقریبا متفاوت انجام داده‌اند؛ آنها از تایپ عمدتا برای تقویت پیام و لحن کلام گوینده استفاده کرده‌اند.

tea-towel-Buket.jpg
حوله‌های دست خشک کن طراحی شده توسط بریتش بتلیکس، الهام گرفته از صدا و لحن کلام شخصیت‌های زن کمدی در سریال : "حفظ ظاهر" (Keeping Up Appearances) که از بی بی سی پخش شد.
"من می‌خواهم با مافوق شما صحبت کنم تا بفهمم شیر من از کدام گاو دوشیده شده است."
مثال فوق، دربردارنده‌ی نقل قولی از یک سریال کمدی بی بی سی به نام "حفظ ظاهر" است. این لغات توسط شخصیت اصلی داستان هایکینث بوکت (Hyacinth Bucket) گفته شده‌اند؛ شخصیتی یک دنده، ریاست طلب و خواهان پیشرفت اجتماعی از طریق معاشرت با افرادی که در سطح اجتماعی بالاتری نسبت به او قرار دارند. خانمی حدود 60 ساله با آمال و آروزهایی بزرگ. به لحاظ تایپوگرافی، شکل حروف بر اساس تأکید بر خواسته‌های شخصیت داستان انتخاب و طبقه بندی شده‌اند. لغات "من می‌خواهم" (I Want) و "مال من" (my) به دلیل تغییر قابل ملاحظه در ابعادشان، برجسته شده‌اند. کلمه‌ی "مافوق" (Superiors) از طریق حروف بزرگ مورد تأکید واقع شده است، در حالیکه "مال شما" (your)، در ابعاد کوچک شده است و با حروف کوچک نوشته شد، به منظور خار شمردن اهمیت کسی که با وی صحبت می‌کند، و برای حفظ نوع شخصیت ریاست طلب و لحن کلام او وقتی که با شیرفروش در حال صحبت است.
در این طراحی، آهنگ صدای شخصیت، نوع تایپ فیس را تعیین می‌کند. تایپ فیس سریف ایتالیک و حروف بزرگ، از زمینه فرهنگی این کلام و از زبان "یک خانم از رده سنی مشخص" گرفته شده است.
تایپوگرافی به کار آمده است تا لحن کلام، شخصیت، سن، جنسیت و حال و هوای زمینه‌ی نقل قول را بیان کند و این به راحتی قابل دستکاری است. اگر، به جای این فونت سریف، که با موفقیت ارئه کننده‌ی خصوصیات آن خانم است، از یک فونت سریف اسلب (slab serif) استفاده کنیم، ناگهان طبیعت آن و تأثیر احساسی عبارت عوض می‌شود. به سادگی با قضاوت از روی فونت، می‌توان نتیجه گرفت که قطعا راوی کلام دیگر مؤنث نیست؛ و دیگر در حدود 60 ساله نیست، و حالت او دیگر مشعشع نیست، ولی می‌توان او را عصبانی توصیف کرد. این مثالی عالی است از اینکه چطور با تغییری ساده در تایپ فیس، می‌توان به سرعت لحن را تغییر داد.

tea-towel-new-type.jpg
یک برخورد جدید در تایپوگرافی این اثر، به وضوح می‌تواند در تن صدا، و حتی احتمالا جنسیت گوینده کلام، تغییر ایجاد کند.
قدرت تایپوگرافی را نمی‌توان دست کم گرفت
همه‌ی مثال‌هایی که در این مقاله مورد بررسی قرار گرفتند، نشان می‌دهند که تایپوگرافی در همکاری با زبان لفظی می‌توانند معانی را خلق کنند، نیرو ببخشند و دگرگون کنند. با وجود ارزش همیشگی زیبایی شناسی، اهمیت تایپ و تأثیری که بر معنی می‌گذارد را نباید نادیده انگاشت.
نقش - و، در واقع وظیفه- طراح گرافیک در ایجاد یک لحن خاص که به پیام نوشته شده معنی می‌بخشد، امری است که مدام مورد بحث قرار می‌گیرد. خیلی از طراحان گرافیک و آکادمی‌ها می‌گویند که یک مسؤولیت طراح این است که به کارها چاشنی بدهد و از این طریق نه تنها معنی را قوت می‌بخشد، بلکه پیام را لذت بخش و به یاد ماندنی می‌کند و تشویق به خواندن آن می‌نماید.
منبع: انجمن صنفی گرافیک
 
پنجره ای بسوی
گـزیـده مطـالـب